№ 7. Тіньовий маркетинг: нові підходи до реклами тютюнових виробів в Україні та світі

Потім чисто випадково натрапив на конкурс для журналістів і можливість зірвати непоганий гонорар штовхнула мене на два дні зануритись в абсолютно незнайому для мене тему. Отримав масу задоволення від роботи і нових знань, зірвав куш і в певному розумінні побив журналістів на їхньому ж полі.

Тіньовий маркетинг: нові підходи до реклами тютюнових виробів в Україні та світі

Іван Майдич

З осені 2012 року, завдяки багаторічному тиску активної громадськості в Україні нарешті заборонили рекламу тютюнових виробів  не тільки на телебаченні, радіо, зовнішніх носіях, а й перекрили традиційні методи просування тютюнових виробів в мережі Інтернет, точках продажу та встановили ряд інших обмежень стосовно спонсорства і стимулювання продажів. Пройшло вже трохи більше двох років відтоді як в силу вступили ці зміни, однак чи сильно це вплинуло на поведінку тютюнових компаній та який характер цього впливу на суспільство?

Перечитавши весь список заборон[1] на рекламу тютюнових виробів в Україні може скластися враження, що виробники обкладені з усіх боків і все можливе аби стримати просування їх товарів заборонено. Але це не так. Натомість всі ці заборони змушують тютюнову індустрію бути в авангарді тіньового маркетингу і шукати все нові і нові способи для  реклами без порушення існуючих законів.

Давайте поглянемо на це з точки зору окремої компанії. З забороною на рекламу  правила гри змінилися однаково для всіх фірм і жоден з гравців на ринку не залишився поза впливом цих змін. Більш жорстке регулювання реклами тютюнових виробів вплинуло скоріше на зростання всього ринку загалом, аніж на ринкову долю окремо взятої фірми. Отже головними наслідками таких заборон є:

1)компанії стали витрачати значно менше коштів на рекламні заходи, що в кінцевому підсумку позитивно вплинуло на показники їх рентабельності, оскільки вони скоротили велику статтю витрат, які приносили не велику віддачу, однак які необхідно було здійснювати в силу конкурентного протистояння з іншими фірмами;

2)основні маркетингові зусилля тепер направлені на боротьбу за існуючу клієнтську базу, тобто з конкурентами, однак це не виключає можливість приваблення нової аудиторії в ряди споживачів тютюнових виробів.

Стосовно доступних зараз інструментів конкурентної боротьби та просування товарів, то в Україні використовують в основному два підходи тіньового маркетингу[2]:

  • Викладка сигарет на вітринах в точках продажу та встановлення додаткового обладнання виробника;
  • Просування брендів консультантами-промоутерами.

Суть специфічної викладки сигарет полягає у можливості спровокувати спонтанний попит, а також вплинути на остаточний вибір потенційного покупця за рахунок вдалого розташування пачок на вітрині кіоску чи в іншій точці продажу. Представники тютюнових компаній активно змагаються одні з одними за найбільш вигідні з точки зору мерчандайзингу місця, оскільки це одна з небагатьох можливостей привернути увагу клієнта, яку не можна віддавати конкурентам. Від такого змагання в кінцевому рахунку у виграші залишаються власники торгових точок, для яких це є додатковим джерелом доходів.

Не менш важливу роль грають консультанти-промоутери біль місць продажу сигарет. Їх головне завдання полягає в тому, щоб шляхом надання консультацій ознайомити клієнтів з асортиментом свого бренду та переконати купувати саме його і відмовитись від конкурентів. Зазвичай цю відповідальну місію покладають на красивих молодих дівчат, які в даному випадку виступають обличчям бренду в ході прямого контакту з клієнтом. Також вони мають при собі аксесуари в кольорах бренду, що забезпечує його впізнаваність однак не відтворюють його повністю (бренд-маска). Варто додати, що консультанти працюють з уже існуючими споживачами і не консультують людей, які не палять, тобто є агентами внутрішньо ринкової конкуренції.

Зараз це два основні способи ведення тіньового маркетингу в українській тютюновій галузі, однак вони не є вітчизняним ноу-хау. Ці методи набули поширення невдовзі після утворення в Україні дистриб’юторської монополії російської компанії «Мегаполіс», яка контролює переважну більшість оптового та роздрібного продажу сигарет в нашій державі.[3] І оскільки в цій галузі існує не тільки комерційний експорт, а й експорт досвіду, нам варто звернути увагу на зарубіжний досвід антитютюнових кампаній та визначити  орієнтири на які варто рівнятися Україні на шляху до скорочення тютюнозалежності в державі.

Варто відзначити, що в Білорусі скоро[4] заборонять викладку сигарет чи їх зразків на вітринах кіосків і на торговому обладнанні виробів тютюну в точках продажу. Такий крок зумовлений тим, що  викладка сигарет продовжує сприяти поширенню паління в тому числі і серед молоді.  Натомість сигарети будуть продаватися «з під прилавка», тобто їх зберігання буде в недоступних для огляду клієнтів місцях, а покупцям натомість даватимуть лише перелік найменувань товарів із зазначеними цінами в якому буде заборонено використовувати фірмові кольори чи логотипи брендів. Подібна заборона вже діє у Великобританії де з 2012 року заборонена викладка сигарет у супермаркетах, а з 2015 у кіосках та малих магазинах.[5] Подібні заборони вже діють у понад 10 країнах світу, серед них Ісландія (з 2001), Таїланд (з 2005), Ірландія (з 2009), Норвегія (з 2010), Росія (з 2014), деякі штати Австралії, Канади, США.[6]

Ця заборона створює становище на ринку, яке іноді називають «blind market» (англ. – сліпий ринок) – що, за словами самих виробників позбавляє їх можливості конкурувати між собою відмінними від цінових інструментами. Дехто навіть вважає, що в такому випадку ринкові долі фірм будуть заморожені.[7] Однак на нашу думку можливий і інший варіант розвитку подій. Бренди продовжать конкурувати, однак вже не за вигідні місця на вітринах торгових точок, а за відсоток наповнення асортименту продавців. В перспективі це може привести до появи локальних чи регіональних монополістів з домінуючим становищем окремого бренду в певних точках продажу.

Однак не викладкою єдиною…Як показує досвід країн, де була введена подібна заборона, компанії продовжують шукати нові способи просування своїх товарів. Так, до вже згаданих консультантів може додатися більш широке використання бренд-масок в місцях продажу. Тіньове просування в HoReCa (готелі, ресторани,кафе…) через пряме або непряме згадування бренду в неформальних розмовах з клієнтами навряд чи є альтернативою для широкого застосування, але може підійти для просування елітних сортів сигарет. Відповідно до діючого закону, тютюнові бренди не можуть рекламувати свою продукцію в інтернеті, окрім сайтів з обов’язковою ідентифікацією віку користувачів  та надсилати повідомлення невизначеному колу осіб. Однак встановивши обов’язковий запит на відповідну ідентифікацію віку на своїх сайтах, компанії можуть цілком законно формувати свою аудиторію в мережі Інтернет, тому  поле для застосування CRM і «digital marketing» теж є.

В будь якому випадку, завжди залишається сама упаковка, котра є основним рекламним інструментом. Саме через упаковку, на ряду з самим процесом куріння, йде розширення аудиторії курців. Тому заборона яскравих упаковок  та їх уніфікація такий же важливий захід у боротьбі з поширенням паління, як і його заборона паління в публічних місцях.

Перший крок у цьому напрямі вже зробила Австралія, де заборонено розміщувати логотипи брендів на упаковках сигарет. Великобританія також планує це зробити і у 2015 році там було зареєстровано відповідний законопроект.[8] В майбутньому планується, що упаковки матимуть нейтральне біле забарвлення або міститимуть зображення наслідків хвороб, спричинених  палінням. Це майбутнє цигаркової індустрії Європи.

Звичайно в медіа і суспільстві можна почути різні думки з приводу таких дій. Більшість досліджень проведених на замовлення тютюнових компаній[9] показують, що заборона викладки та уніфікація упаковок не дають суттєвого ефекту на процес залучення нових споживачів та поширення паління серед молоді. Також можна знайти наукові дослідження, які стверджують зворотнє. Не вдаючись в довгу полеміку спробуємо  глянути на це питання з точки зору здорового глузду. Хіба витрачали б компанії такі значні суми коштів на викладку та перекуповування вигідних місць в точках продажу, якби це не давало економічного зиску? Думаю відповідь очевидна. Тепер давайте задумаємось над наступним: звичайно є частка покупців, які визначаються з своїм вибором безпосередньо перед моментом покупки, але у випадку тютюнових виробів ми маємо велику лояльність споживачів до вподобаного ними бренду. Отже в плані внутрішньої конкуренції на ринку, провідну роль грає прямий контакт консультантів з покупцями. Викладка ж грає первинну роль як у просуванні нових брендів, так і в залученні нових споживачів в лави курців.

Отже, враховуючи вище сказане, вважаємо, що наступними кроками в галузі регулювання тіньового маркетингу, котрі дозволять скоротити споживання тютюну серед населення є:

  • Заборона викладки тютюнових виробів та встановлення додаткового обладнання виробника в місцях продажу.
  • Уніфікація упаковок та відмова від розміщення на них логотипів брендів.
  • Законодавче регулювання роботи консультантів-промоутерів біля точок продажу та в інших місцях.

Глянувши ширше на цю проблему стає зрозуміло, що вирішальну роль у поширенні тютюну в інших країнах і особливо в Україні відіграє ціна на ці вироби. Тож роль акцизів стане ще більш важливою коли основним маркетинговим інструментом залишиться ц

[1]Від 16 вересня в Україні повністю заборонена реклама сигарет – http://medialaw.org.ua/news/vid-16-veresnya-v-ukrayini-povnistyu-zaboro/

[2] Як кіоски наживаються на тютюнових компаніях – http://www.epravda.com.ua/publications/2014/07/4/473651/

[3] Табачный рынок Украины по-прежнему контролирует компания-монополист http://www.unian.net/politics/903365-tabachnyiy-ryinok-ukrainyi-po-prejnemu-kontroliruet-kompaniya-monopolist.html

[4] В торговых объектах Беларуси с 1 июля будет запрещена выкладка в витринах табачных изделий http://www.belta.by/ru/all_news/society/V-torgovyh-objektah-Belarusi-s-1-ijulja-budet-zapreschena-vykladka-v-vitrinah-tabachnyh-izdelij_i_698207.html

[5] Cigarette and tobacco displays banned in supermarkets http://www.theguardian.com/society/2012/apr/05/cigarette-tobacco-displays-banned-supermarkets

[6] Jersey tobacco product displays banned – http://www.bbc.com/news/world-europe-jersey-29741945

[7]Табачный рынок заморожен: производители сигарет теряют возможность конкурировать друг с другом http://rbcdaily.ru/market/562949991527037

[8] В Британии собираются запретить красочные пачки сигарет – http://podrobnosti.ua/1012727-v-britanii-sobirajutsja-zapretit-krasochnye-pachki-sigaret.html

[9]Запрет на выкладку табачной продукции в точках продажhttp://www.pmi.com/ru_ru/tobacco_regulation/regulating_tobacco_products/point_of_sale_display_ban/pages/point_of_sale_display_ban.aspx

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s